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La réciprocité est un levier marketing puissant qui, lorsque bien utilisé, peut faire décoller la croissance d’une entreprise.

Pourtant la majorité des entreprises ne savent pas exactement ce que c’est, ni comment l’utiliser car les notions de “marketing psychologique” ne sont pas toujours facile à comprendre.

Décortiquons ce concept ensemble, sans charabia ni technique et commençons tout de suite par 2 exemples, pour comprendre ce qu’est la réciprocité.

 

Premier exemple :

En 1974 le psychologue Philipp Kunz décide de réaliser une petite expérience : 

Il envoie 600 cartes de Noël avec une photo de sa famille et un petit mot, à 600 étrangers choisi au hasard pour l’expérience. Quelques temps après, Phillip Kunz reçu environ 200 cartes de réponses.

(Petite précision : l’échange de carte de Noël/voeux est encore plus populaire aux USA qu’en France.)

Concrètement, 200 personnes ont pris la peine de répondre à une carte de voeux d’une personne qu’elles ne connaissaient ni d’Eve ni d’Adam.

En 1974, internet n’existait pas encore et il ne s’agissait pas de simplement appuyer sur le bouton “répondre” de l’email. Envoyer une carte supposait d’acheter timbre, carte et enveloppe, d’écrire, puis d’aller à la poste, bref il fallait un véritable engagement. 

 

Deuxième exemple :

Robert Cialdini, un autre psychologue américain, nous parle d’une deuxième expérience réalisée sur les serveurs d’un restaurant. Il y a trois mises en situations :

  1. Le serveur amène la note, et repart.
  2. Le serveur amène la note avec un bonbon et repart.
  3. Le serveur amène la note avec un bonbon. En sort un deuxième de sa poche, et le donne au client en lui disant qu’il est spécialement pour lui.

L’étude montre que :

  • Dans le deuxième cas, le client laisse un pourboire supérieur de 3.3% (en moyenne)
  • Dans le troisième cas, le client laisse, tenez vous bien, un pourboire supérieur de 20%  par rapport au premier cas !

 

Comment expliquer ces résultats ?

Le phénomène qui est ici à l’oeuvre est celui de la réciprocité

Lorsque quelqu’un se montre sympathique envers nous, on sent le besoin de lui rendre la pareil.

Le concept de réciprocité en marketing a été théorisé par Robert Cialdini dans ses travaux et son livre “Influence : The psychology of Persuasion” qui est une véritable bible pour les adeptes.

Et justement, parlons un peu de marketing.

 

Comment utiliser la réciprocité dans votre business ?

N’oubliez pas, quel que soit votre secteur d’activité l’important est que votre client sente qu’il vous est redevable. Voici deux pistes pour creuser cette idée de votre situation :

  • Si vous avez un business sur internet utilisez cette technique et offrez des “cadeaux” (ebook, séminaire, ressources, webinaires, formations, etc) à vos prospects pour faire grandir leur besoin de réciprocité (qui se traduira par l’achat de votre produit/service).
  • Si vous avez un commerce physique n’hésitez pas à offrir des petits “extras” (bonbons, prestations supplémentaires, traitements de faveur, etc). Le but est que votre client sente que vous lui apportez une attention particulière, que vous êtes particulièrement sympathique avec lui.

 

Quelques exemples d’industries qui utilisent la réciprocité 

 

Les lobbyistesParmis les nombreuses industries qui utilisent ce levier, une en particulier sort du lot. Il s’agit des lobbyistes. Que ce soit dans le médical, la pharmaceutique, l’armement, la politique, aucun domaine ne leur échappe. 

Pensez à ces séjours de rêves offerts aux médecin à l’autre bout du monde par des laboratoires pharmaceutiques. Des études ont prouvés que les médecins acceptant de s’y rendre étaient plus nombreux à prescrire les médicaments du laboratoire, même si celui-ci ne leur en donnait pas la consigne. 

Le direct marketing : Si vous trainez un peu sur internet vous avez déjà dû voir passer de nombreuses entreprises qui proposent de télécharger un guide, une formation, un livre blanc, etc en échange de votre adresse email. Ils se servent ensuite de votre email pour vous envoyer du contenu gratuit sur un sujet et ils vous proposent régulièrement d’acheter un produit en vous rappelant subtilement qu’il faut leur renvoyer l’ascenseur. 

Les vendeurs de marché : Si vous prenez le temps de vous balader sur les marchés, vous remarquerez rapidement que certains vendeurs ont un “bagout” qui attire : un petit mot gentil à droite, une petite plaisanterie à gauche, ces animateurs du Samedi matin sont en réalité des prodiges pour distribuer de la sympathie  aux clients qui déambulent. Sympathie qui se retrouve en espèces sonnantes et trébuchantes dans le tiroir caisse.

Les ONG : Si vous vous êtes déjà promené dans le centre d’une grande ville vous en avez forcément vu : ces jeunes étudiants affublés d’un poncho aux couleur d’une ONG qui cherchent à recruter des donateurs dans la rue. Si vous observez bien leur comportement vous verrez qu’aucun ne vous aborde en vous demandant de l’argent. Ils commencent tous par un petit mot, une petite attention, une parole gentille pour se montrer sympathique envers vous. Et c’est seulement ensuite qu’ils essaient de vous faire sortir le chéquier. 

 

Attention :

L’utilisation de la réciprocité ne doit pas vous faire oublier l’authenticité. Si vos marques de sympathies deviennent obséquieuses, vous pouvez être certain qu’elles ne produiront pas l’effet escompté. 

Nous savons tous qu’un serveur qui amène des bonbons avec la note le fait parce qu’il est intéressé. Nous savons que les entreprises qui nous offrent des goodies, stickers et autres le font en espérant un retour de notre part. 

Et nous l’acceptons volontiers tant que cela ne devient pas “trop”.

L’authenticité reste importante. Il n’y a rien de pire qu’une entreprise qui se force à être “sympa”.

 

Pourquoi ce besoin de réciprocité ?

Lorsque l’on reçoit un cadeau ou une faveur, sans rien offrir en retour, on se sent “obligé”.

Il y a une sorte de dette, involontaire, qui se crée.

Mais d’où vient ce concept de dette ?

Selon Kunz cette règle vient directement de notre éducation où l’on apprend que l’on ne doit pas recevoir sans donner en retour. Ce mécanisme de réciprocité serait donc fondé sur une règle héritée de notre éducation et…. c’est tout. Kunz ne va pas plus loin dans son explication.

Cette explication a du sens, mais essayons de comprendre pourquoi est ce que l’on enseigne cela à nos enfants.

Essayons de proposer une piste :

Il me semble que la réciprocité est une composante importante à la cohésion d’une société.

En effet, il probable que sans ce mécanisme les relations humaines seraient moins riches : personne n’aime entretenir des relations à sens unique.

Ce concept permet donc de maintenir des liens bénéfiques entre les membres d’un même groupe.

Le fait que la communauté apporte la sécurité (et un plus grand confort) est un principe bien connu. On parle là du fameux “contrat social” dans lequel l’Homme renonce à sa liberté pour la sécurité que lui procure le groupe.

 

Conclusion :

La réciprocité est utilisée tous les jours de manière plus ou moins consciente par de nombreuses entreprises ou individus. C’est une force puissante qu’il ne faut pas négliger dans votre stratégie marketing. Essayez, sans vous départir de votre sincérité, de créer un besoin de réciprocité avec vos prospects/clients.

Quand à l’origine exacte de ce besoin mes très maigres connaissances en psychologie ne me permettent pas d’affirmer grand chose avec certitudes.

Néanmoins, est-il fou de penser que la réciprocité puisse être un comportement naturel dicté par notre besoin de sécurité ?

Je laisse la question ouverte.