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Voici une définition du growth hacking

Après avoir lu cet article vous ne vous direz plus jamais  » Qu’est ce que le growth hacking ? « 

Si l’on traduit littéralement, growth hacking veut dire “pirater la croissance”. (growth = croissance, hacking = piratage).

Autrement dit, le growth hacking ce sont toutes les techniques qui ont pour but de faire croître l’entreprise de la manière la plus efficiente possible.

Le mot efficient a ici toute son importance car le but du growth hacking est de faire de la croissance intelligente, c’est à dire de la croissance qui ne sacrifie pas le profit.

Le growth hacking c’est en fait la synthèse de trois choses :

  1. La technique (connaitre et maitriser les outils technologiques)
  2. La donnée (savoir l’acquérir et l’utiliser)
  3. Le marketing psychologique (comprendre les utilisateurs)

Qu'est ce le growth hacking

Pour travailler efficacement les growth team (équipes de growth hackers) doivent être le plus libre possible et avoir les coudées franches pour s’attaquer horizontalement à tout ce qui peut permettre de réaliser plus de croissance.

On les retrouvera donc fréquemment à travailler sur :

  • L’acquisition de nouveaux prospects
  • L’activation de ces prospects
  • La manière dont sont transformés les prospects en clients
  • L’onboarding client ( la manière dont vous accueillez un client dans un produit/service/entreprise).
  • La retention 
  • Le referral 
  • L’optimisation de la LTV (“Life Time Value” = valeur totale) des clients 
  • Etc.

Un bon moyen d’englober tout ça est d’utiliser le framework (ou “modèle” en français) AARRR dont nous allons reparler un peu plus bas.

La philosophie du growth hacking : test test et encore test

S’il y a bien une religion qui réunit tous les growth hackers de la planète, c’est celle de l’AB testing.

Qu’est ce que l’AB testing ?

L’AB testing est une pratique marketing qui consiste à :

  1. Choisir une page internet (site ou landing page)
  2. Choisir un élément de cette page que l’on veut tester (image, bouton, texte, logo, etc.)
  3. Dupliquer la page d’origine
  4. Sur la version nouvellement dupliquée, modifier uniquement l’élément en question en changeant par exemple sa forme, taille, couleur, visibilité, etc.
  5. Diviser le trafic qui arrive sur cette page en deux : une partie du trafic verra la page d’origine (la version A) et l’autre partie verra la page dupliquée et modifiée (la version B)
  6. On laisse du trafic visiter ces pages puis on regarde quelle version (la A ou la B) permet de réaliser le plus grand nombre d’objectif de la page.
  7. Une fois la meilleure version déterminée, on réalloue 100% du trafic à cette version qui devient la version championne. 
  8. Puis on recommence tout le processus en boucle pour améliorer constamment les performances.

 

Le cas décrit ci-dessus correspond à une situation d’AB testing simple. Sachez toutefois qu’il est possible d’AB tester des choses beaucoups plus complexes tels des parcours d’achat, des séquences emails, des interfaces de site, etc. 

Lorsque l’on a les outils et le niveau technique nécessaire, l’imagination est la seule limite aux possibilités qu’offre la logique d’AB test.

Sachez également qu’il est tout à fait possible de faire de l’A/B/C/D/E etc  testing.

La logique est exactement la même que celle décrite précédemment sauf qu’au lieu de ne tester qu’une variante du même élément à chaque fois, vous en testez plusieurs.

Cette stratégie nécessite une quantité de trafic très importante pour produire des résultats fiables dans un temps correct, mais permet de tester rapidement un grand nombre d’hypothèses. Pour tout savoir sur l’AB testing ça ce passe ici.

Mais l’AB testing est bien plus qu’une simple technique de marketing digitale. C’est un véritable état d’esprit.

Permettez moi là encore d’insister quelques instants sur ce que je veux dire par “état d’esprit”, car cette notion est fondamentale.

Lorsque l’on fait du growth marketing il est impératif de challenger constamment le statut quo. Il faut être dans une dynamique où chaque chose, chaque élément, chaque page, doit être mesuré, testé, challengé, etc. 

L’inverse du growth hacking c’est dire : “je vois pas pourquoi on ferait autrement, ça a toujours marché comme ça”. Rien n’est trop sacré pour résister à l’oeil inquisiteur d’une équipe de growth en quête de processus à améliorer, de points de croissances à aller chercher.

Lorsque vous faites du growth vous devez impérativement lutter contre ce genre de mentalités.

Car ok, les choses “marchent comme ça”. Mais peut être qu’elles marcheraient 4 fois mieux si on testait autre chose.

Bref, vous devez être un gladiateur qui pourfend l’immobilisme et la résistance au changement.

Mais alors concrètement, c’est quoi du growth hacking ?

En fait le growth hacking c’est un processus qui consiste à :

  1. Bâtir une hypothèse
  2. Créer un test pour challenger cette hypothèse
  3. Mesurer les résultats du test 
  4. En tirer les conclusions
  5. Recommencer une nouvelle boucle en tirant des enseignements de la boucle précédente
Boucle Growth hacking

Un exemple concret sur une des pages de capture d’Allô Fiston :

Pour cette démonstration nous allons illustrer notre propos avec un test un peu « bateau » mais qui va vous permettre de bien comprendre comment fonctionne un AB test. Nous allons pour cela utiliser la page :  https://allo.allofiston.fr/pubfacebook/

Je vais également utiliser des captures d’écrans car il est probable que la page ait beaucoup changé entre le moment où vous lirez cet article et le moment où il a été écrit. 

Première étape :

Voici la page dans sa version initiale. Il s’agit d’une landing page nous permettant d’obtenir les adresses emails de prospects potentiels. Cette page convertit efficacement mais je pense que les performances pourraient être meilleures.

J’émets l’hypothèse qu’en changeant un élément de cette page le taux de conversion pourrait augmenter. Je pense notamment à la couleur du CTA car je sais d’expérience que sa couleur a un impact souvent déterminant sur les performances d’une page

Landing Facebook Allô Fiston

Deuxième étape

Je design donc un test dans lequel je vais créer une variante de ma page originale en testant une nouvelle couleur sur le bouton. Du orange dans ce cas précis. Puis je divise le trafic en deux de sorte que chaque variante reçoive 50% du trafic total. 

Landing Facebook test gagnant

Troisième étape

Je laisse tourner quelques jours puis je fige le test et je regarde les résultats dès que ceux ci sont significatifs.

Quatrième étape

Les résultats sont sans appel : le bouton orange sur-performe par rapport au bouton vert. Je vais donc supprimer la version de ma page avec les boutons verts, pour ne garder que la page avec les boutons oranges.

Résultat AB test

Cinquième étape

Maintenant que j’ai vu que la couleur avait un énorme impact, je me dis que, peut-être la couleur de la police du texte a un impact aussi…? Je vais donc créer un test pour mesurer ça…et c’est reparti pour un tour.

Qu’est ce que le modèle AARRR ?

 

Le modèle AARRR est un outil utilisé pour résumer visuellement sur quoi porte la mission du growth marketing dans une entreprise. Ce modèle se présente sous forme d’entonnoir et suit le client dans son cycle de vie avec l’entreprise. Cet entonnoir permet de visualiser toutes les étapes de la vie d’un client dans l’entreprise, du premier point de contact (acquisition) jusqu’à la phase de monétisation (revenue).

Voyez plutôt :

Modèle AARRR ou cycle de tests ?

Il se peut qu’arrivé à ce moment de l’article vous vous sentiez perdu. Vous vous dites peut être : 

“Mais je ne comprends pas. Il commence par nous dire que le growth hacking c’est des boucles de tests, et là il nous parle d’un entonnoir. Alors le growth c’est quoi ? Des boucles ? Ou un entonnoir ?”.

Eh bien la réponse est toute simple : 

Le growth  c’est réaliser des boucles de tests, à chaque étape de l’entonnoir AARRR.

Dit autrement : vous allez réaliser des cycles de tests sur la partie acquisition, puis activation, puis rétention, etc.

Combinez ces deux approches et vous aurez une bonne vision de ce qu’est le growth hacking.

Quelles compétences faut il pour être growth hacker ?

En matière de growth il y a deux éléments clés qui mesurent votre compétence :

  1. La polyvalence et la curiosité
  2. L’expertise dans un domaine précis

On peut même s’amuser à positionner ces deux éléments sur un graphique : 

expertise ou polyvalence en growth hacking ?

Ce graphique permet de créer 3 catégories de growths hacker :

Les specialistes / i-shaped (forme de i)

Comme leur nom l’indique les personnes qui tombent dans cette catégorie sont des experts absolus dans un domaine bien précis : Facebook Ads, SEO, Google Ads, etc. On les appelle les i-shaped pour la forme verticale de leur compétence. Les profils i-shaped ont besoin d’avoir des gens plus généralistes autour d’eux pour les compléter dans les domaines où ils n’ont pas d’expertise.

Les généralistes (full stack)

Les généralistes sont totalement horizontaux. Ils sont très polyvalent et touchent à tous les domaines du growth avec plus ou moins d’expertise.Ils sont adaptables et sont souvent utilisés pour faire le lien avec les équipes plus verticales de l’entreprise (devs, design, produit, etc.) Ce genre de profils est précieux lors du démarrage d’un projet ou d’une boite mais ne pourront pas apporter une expertise précise dans un sujet particulier.

Les T-shaped

Les profils en T sont des profils qui maitrisent à la fois des compétences générales diverses, mais qui ont également une expertise plus poussée dans un ou deux domaines. Ce type de profil est généralement reconnu comme étant le plus utile à la majorité des situations. Si vous voulez en savoir plus sur les profils T-shaped je vous recommande la lecture de cet excellent article (en anglais)

T shaped growth hacking

Pourquoi le growth hacking est important pour vous 

Le growth hacking doit être bien plus qu’un simple buzzword. Si vous êtes chef d’entreprise ou cadre supérieur cela doit même être votre préoccupation constante. Car derrière le growth hacking, c’est la croissance, et donc les clients. 

La priorité d’une équipe de growth c’est de générer de la croissance. Et que l’on soit un géant du CAC40 ou une start-up (et encore plus quand on est une start-up !) rien n’est plus important que d’aller chercher des clients et de la croissance car ce sont eux qui vont faire (ou non) le succès de l’entreprise.

Evidemment des contres exemples existent, notamment dans les domaines de chimie/ingénierie de pointe (pharmacie, aérospatial, armement, etc.). 

Mais pour la majorité des entreprises, avoir une équipe qui se concentre uniquement sur la croissance est une bonne chose.

Non, le marketing ce n’est pas du growth

Le terme marketing ne veut plus rien dire. On cache derrière ce mot valise des métiers aussi différents que celui de :

  • Chef de produit
  • Community manager
  • Chef de projet
  • Chef de marque
  • Webmasteur
  • Etc.

En réalité, aucun de ces métiers ne s’intéresse à la croissance aussi directement qu’un growth hacker. 

Très souvent les métiers mentionnés ci-dessous travaillent en silo : ils ont leur tâche, leur objectif, leur roadmap.

Mais la croissance se joue dans tous les domaines de l’entreprises. Il faut aller la chercher de manière transversale. Tant dans l’équipe produit que dans l’équipe sales. 

Les chargés de produits, par exemple, vont avoir pour mission de développer tel produit ou tel feature.

Les commerciaux, par exemple, vont avoir la mission de faire rentrer le plus de clients possibles.

Les growth hacker vont avoir la mission d’aider les commerciaux à trouver plus de clients, plus vites, plus efficacement. Et de faire en sorte que les clients utilisent le produit le plus longtemps possibles sans se désabonner. 

On voit bien là que leur rôle est donc horizontal. 

Exemples de stratégie de growth hacking particulièrement réussie

Quand Airbnb a hacké Craiglist

A ses débuts Airbnb avait du mal à attirer du monde sur sa plateforme et la légendaire histoire des paquets de céréales ne suffisait pas à l’entreprise pour vivre. La jeune structure ne pouvait pas se permettre de dépenser des sommes folles en publicités, et a donc du trouver un moyen pour attirer rapidement du trafic sur son site.

C’est alors qu’ils ont découvert une faille dans le site de craigslist.org leur permettant de dupliquer toutes les annonces postées sur Airbnb également sur craigslist.

Ainsi, lorsque les visiteurs de craigslist cliquaient sur une annonce de location publiée par airbnb, ils étaient automatiquement redirigé sur la plateforme.

Ce hack (au sens propre) leur permis de s’offrir un trafic considérable quasi gratuitement en utilisant cette stratégie de poisson pilote.

Craigslist est un site de petites annonces et est le 15e site américain le plus consulté avec un trafic oscillant entre 300 et 400 millions de visiteurs mensuels. Pour faire simple c’est comme Leboncoin, en 3 fois plus gros.

Hotmail : le “PS I love you” qui a tout changé

Cette stratégie est d’une simplicité enfantine et a permis à Hotmail un exploit spectaculaire : passer de 360 000 utilisateurs à 12 millions en 18 mois.

Mais comment ont-ils fait ?

Ils ont simplement rajouté par défaut en PS de tous les emails envoyés depuis leur service la petite signature suivante : “PS I love you. Get your free email at Hotmail”

Ce hack a bien fonctionné car chaque email envoyé depuis la plateforme était comme un petit commercial pénétrant dans tous les foyers d’Amérique. Et plus le nombre d’utilisateurs grossissait, plus la force de frappe d’Hotmail devenait importante. En bref : une très belle stratégie de croissance exponentielle.

Growth hack Hotmail

Conclusion

 

Le growth hacking n’est pas qu’un simple concept sexy échappé de la dernière startup du moment.

C’est une véritable philosophie de laquelle dégage une organisation scientifique du travail devant permettre de hacker la croissance pour faire croître l’entreprise plus vite.

On espère que cet article vous a plu !